La raison d’un tel choix est très facile à comprendre : en Ethiopie, le coût de production unitaire est deux fois plus bas qu’en Chine. L’Ethiopie a une longue tradition du textile, et son gouvernement estime que ce secteur deviendra l’un des pôles de croissances de son économie pour les années à venir.
Des commandes-test ont déjà été passées auprès de différents fournisseurs. H&M ne sait pas encore combien de ces fournisseurs il retiendra, ni quand les usines seront prêtes, mais ses estimations parlent déjà d’un million de vêtements fabriqués en Ethiopie chaque mois. « Une nécessité pour répondre à une future croissance », explique le groupe pour justifier une telle expansion.
Sauf que, pour commencer, les prix en Ethiopie augmentent à une vitesse faramineuse, à raison de 18% par an. Ce qui fait que d’ici quelques années, l’avantage du moindre coût de production disparaitra sans doute.
De plus, l’Ethiopie, malgré une croissance forte, reste l’un des pays les plus pauvres au monde. Sa situation politique, sociale et humanitaire est pour le moins instable, soulevant de nombreuses questions de sécurité et de respect des droits de l’homme. La firme a cependant affirmé avoir mené « une analyse poussée » de ces questions délicates.
Cependant, même si la manœuvre paraît importante, H&M n’est pas un pionnier en la matière : les groupes britanniques Tesco, George et Primark ont déjà une partie de leur production dans le pays.
Enfin, si le continent africain est attractif pour la production, il ne l’est visiblement pas encore beaucoup pour la vente : jusqu’à aujourd’hui, H&M n’est présent qu’au Maroc et en Egypte, et ne compte pas s’installer ailleurs dans un futur proche.
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