Pour réaliser cet «African Retail Development», le cabinet a étudié 48 pays que compte l'Afrique subsaharienne sur la base de quatre grands critères, notamment: la pression du temps, le degré de saturation du marché, le risque pays et la taille du marché.
A l’issue de cette étude, c’est le Rwanda qui occupe la première place avec un score total de 70,3. Selon ce rapport, le pays bénéficie de très bons scores en matière de pression, temps, risque pays, mais faible sur le plan de saturation du marché, ce qui compense la modeste taille du marché. Le Nigeria suit à la deuxième place avec 64,2, puis arrive la Namibie qui totalise 60,2 points. La Tanzanie (59,5), le Gabon (58,9), le Ghana (56,9) l’Afrique du Sud (55,5), le Botswana (54,3), le Mozambique (54,2) suivent dans la chaîne du classement. Puis l’Ethiopie vient boucler le top 10 avec un score de 53,7.
Selon ce rapport, le Gabon, seul pays francophone de la région à figurer dans le classement, affiche de bons scores pour la taille du marché, le risque pays et la saturation du marché mais un score faible pour la pression temps.
De son côté, l'Afrique du Sud, pourtant 2ème puissance économique du continent, affiche de mauvais scores en matière de pression, temps et de saturation du marché.
Une Afrique, divers visages
Par ailleurs, les auteurs du Rapport distinguent dans ce classement, trois grands groupes de marchés. En premier lieu, au Rwanda, en Tanzanie, au Ghana, en Mozambique, et en Ethiopie: le marché n’est pas du tout saturé mais offre une faible maturité, de sorte que «les meilleures opportunités dans ces marchés tournent autour de l'offre de produits de grande consommation de base à bas prix». Ensuite, au Nigeria, et au Gabon, le secteur affiche un processus de maturation avec des distributeurs locaux déjà implantés et de nombreux autres grands acteurs mondiaux ayant entamé la conquête de ces marchés. «Il faut donc adresser ces deux marchés sans perdre de temps, avant que ces « pionniers » prennent un avantage décisif, en installant leur marque avant tout le monde et en s’assurant une clientèle fidèle», projette A.T. Kearney.
Enfin, selon les auteurs du rapport, le commerce de détail est des plus structurés avec la présence de distributeurs internationaux au Botswana, en Namibie, et en Afrique du Sud. «Ces marchés offrent des opportunités aux détaillants qui peuvent à leur tour offrir des produits et des formats différenciés qui plaisent à la classe moyenne croissante et à des citoyens déjà sensibilisés», commente A.T. Kearney.
«Les 10 premiers pays du baromètre sont extrêmement divers en termes d'échelle et de potentiel de croissance, il ne s'agit que d'un baromètre, qui invite à creuser le potentiel de chaque marché», remarque de son côté Eric Gervet, Associé d’A.T. Kearney en charge du secteur de la distribution pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. «Arriver à comprendre les possibilités et les limites existantes de chaque pays est un élément déterminant dans la décision de développement de la vente de détail», analyse pour sa part Bart van Dijk, associé chez A.T. Kearney, à Johannesburg et co-auteur de l’ARDI.
Pour DHL, le groupe de transport et logistique mondial, qui a également commenté ce rapport, la demande dans le secteur du détail va continuer à s'accroître avec l'essor de la classe moyenne africaine combiné au développement des marchés et des infrastructures dans la région. «L’Afrique sera la nouvelle Chine dans le détail. Les détaillants africains se développent quatre à cinq fois plus vite que les détaillants des États-Unis d'Amérique et d'Europe», estime la multinationale.
Reconnaissant ce potentiel, DHL s’est décidé à créer des partenariats avec des chefs d’entreprises locaux qui agissent comme revendeurs de DHL en lieu et place de créations de nouvelles Agences. «Nous sommes persuadés que l’essor de la classe moyenne combiné avec le développement des marchés et des infrastructures continuera à animer la demande dans le secteur du détail dans les années à venir, mais le plus grand challenge pour les pays africains est d'arriver à mieux positionner leurs PME du secteur à travers des réglementations»,prévient Steve Burd, vice-président intérimaire chargé des Ventes chez DHL.
Larissa AGBENOU
